El Branded Content es una de las técnicas que cada vez usan más los departamentos de Comunicación para conectar con el público y compartir, además, contenidos de interés. Entre sus objetivos no se encuentra vender ofertas o servicios, sino representar sus valores con el fin de conseguir la fidelidad de sus clientes. Se está demostrando que las empresas que conjugan esta rama de la Comunicacíón y del Marketing logran un mejor posicionamiento en la mente de sus consumidores. Así se refleja en el estudio sobre Branded de IAB, que afirma que el 25 % de los usuarios recuerda alguna marca que ha realizado estrategias de BC en el último año.

Hablamos con Fernando Garrido, director corporativo de Marca y Reputación de MAPFRE, para conocer cómo la marca integra el Branded Content en su estrategia de comunicación.

¿Qué papel que juega el Branded Content en la estrategia de Comunicación de Mapfre? ¿Qué objetivos persiguen vuestras compañas?

Es un complemento a la estrategia que realizamos desde MAPFRE. Hace tiempo que la comunicación corporativa ya no se limita a la información intermediada por los medios. Ahora, las empresas y los ciudadanos, tenemos canales de comunicación directa y los utilizamos para interrelacionarnos con nuestros públicos, además de lo que ya hacemos mediante los medios o mediante otras actuaciones como puede ser el marketing o la publicidad. El branded es un aliado que refuerza esta estrategia posicionando los contenidos en los medios y perfiles que mejor acompañan a nuestros objetivos.

Evidentemente, no es la estrategia principal, ni mucho menos. En comunicación lo que mejor funciona es, haciendo cosas interesantes en la compañía, crear un relato por todos los canales que sea interesante para los públicos a los que nos dirigimos. En el caso específico de los medios de comunicación, lo que mejor funciona es contar una noticia, un hecho relacionado con la empresa que sea relevante y de interés para los medios.

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Uno de los ejemplos más sonados es la campaña CONFIANZA con Rafa Nadal. ¿Cómo nació esta idea? ¿Qué objetivos perseguía esta campaña? 

Rafael Nadal es uno de los deportistas más reconocidos del mundo por sus valores personales, al margen de lo deportivo. Los ciudadanos confían en él y nosotros también, que fuimos sus patrocinadores durante una década. Con esta acción, buscábamos asociar los atributos de la marca líder y del deportista líder para sumar en nuestra proyección reputacional.

Con esta acción, buscábamos asociar los atributos de la marca líder y del deportista líder para sumar en nuestra proyección reputacional.

Lo que diferencia esta campaña es que Rafael Nadal solo hay uno. Pero todas los grandes personajes públicos lo son por algunas cualidades diferenciales. El éxito se construye si los encajas con los que proyecta tu propia marca. En nuestro caso, con Nadal fue sencillo. MAPFRE es una compañía respetuosa, con un exigente comportamiento ético, comprometida con la comunidad, comprometida con la sostenibilidad, que promueve la meritocracia y el esfuerzo, y que persigue siempre la exigencia del liderazgo, es decir prácticamente lo mismo que proyecta el mejor tenista de toda la historia.

Hace unas semanas, el think tank Mesias-Inteligencia de Marca España comunicó que MAPFRE es la aseguradora que más confianza genera entre los consumidores españoles, y la número 17 del total de marcas y sectores. La confianza es el principal atributo de una aseguradora y nosotros reforzamos esta cualidad en toda nuestra estrategia de comunicación, tanto comercial como de reputación.

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