Invitado expresamente por la Embajada de Panamá en España, el presidente de Fundación Marca País Country Brand Foundation y director del Instituto MESIAS analizó las fortalezas competitivas del país y los factores que influyen en su atractivo para la inversión extranjera, los negocios y el talento internacional.

El Dr. José María Cubillo impartió la conferencia «El Clima de Negocios en Panamá» en el marco de IMEX Madrid 2026, la feria para los negocios internacionales y la exportación, por invitación expresa de la Embajada de Panamá en España.

La intervención, desarrollada bajo el respaldo institucional de Fundación Marca País Country Brand Foundation, presentó los resultados de los estudios realizados por Cubillo sobre la Marca País Panamá, con especial atención a su reputación internacional, sus fortalezas competitivas y los factores que contribuyen a configurar su atractivo para los inversores y las empresas internacionales.

El análisis ofreció una visión integral del país, entendiendo la Marca Panamá no como un elemento exclusivamente promocional, sino como un activo estratégico relacionado con la realidad institucional, económica, empresarial, logística, social y cultural del territorio, así como con su capacidad para generar confianza y oportunidades de negocio.

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Una visión integral del clima de negocios y la Marca Panamá

Los estudios presentados por Cubillo abordan la percepción y la identidad de Panamá desde distintas perspectivas, incorporando la visión de expertos internacionales, directivos de empresas extranjeras, empresarios y directivos locales, y ciudadanía.

Esta aproximación permite contrastar la percepción externa del país con la experiencia de quienes desarrollan en él su actividad económica y con la valoración de su propia sociedad. El objetivo es comprender mejor los factores que influyen en el atractivo de Panamá y analizar cómo sus fortalezas y desafíos repercuten en su posicionamiento internacional.

El diagnóstico contempla distintas dimensiones interrelacionadas: la institucional y económica; la empresarial y logística; la social y cultural; la natural y medioambiental; y las relaciones internacionales. En conjunto, estos ámbitos permiten analizar la Marca Panamá desde una perspectiva multidimensional, conectando las condiciones del entorno con las percepciones que se forman los diferentes públicos.

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Este enfoque pone de relieve que el clima de negocios no depende únicamente de las condiciones económicas o de las facilidades operativas, sino también de la confianza, la estabilidad, la calidad del entorno institucional y la capacidad del país para ofrecer una propuesta de valor diferenciada.

Panamá como plataforma internacional de negocios, logística, finanzas y turismo

Uno de los ejes centrales de la conferencia fue el papel de Panamá como plataforma de conexión internacional. Su posicionamiento se apoya en la confluencia de distintas capacidades que amplían sus posibilidades de atracción de actividad económica.

Entre ellas destacan su función logística y comercial, vinculada a su conectividad internacional y al Canal de Panamá; su capacidad para acoger operaciones empresariales y servicios financieros; y su potencial turístico, sustentado en la diversidad natural, paisajística y cultural del país.

La combinación de estas plataformas configura una propuesta de valor que trasciende las dimensiones de un mercado nacional convencional. Panamá puede ofrecer a las empresas una base desde la que desarrollar operaciones, conectar mercados y acceder a oportunidades en un entorno regional e internacional.

Desde la perspectiva de la Marca País, el desafío consiste en articular estas capacidades en una propuesta coherente, reconocible y respaldada por una experiencia satisfactoria para empresas, inversores, visitantes y profesionales internacionales.

Diez fortalezas competitivas para la atracción de inversión extranjera

A partir de los resultados de sus estudios sobre la Marca País Panamá, Cubillo presentó diez fortalezas relacionadas con el atractivo del país para la inversión extranjera directa (IED).

Entre los ámbitos identificados figuran la preferencia por Panamá entre los decisores de inversión, su atractivo para hacer negocios, visitar y trabajar, y la valoración de las condiciones que ofrece a las empresas internacionales.

El análisis incorpora también dimensiones relacionadas con la experiencia de los inversores que ya operan en el país: su compromiso con el entorno empresarial, su intención de permanencia y reinversión, la satisfacción con el valor obtenido y la percepción de seguridad y estabilidad.

Estas variables permiten ampliar la evaluación del atractivo inversor más allá de la decisión inicial de entrada en un mercado. La capacidad de atraer capital resulta relevante, pero también lo es generar condiciones para que las empresas encuentren valor en su experiencia, consoliden su actividad y mantengan su compromiso a largo plazo.

Los resultados presentados sitúan, por tanto, la confianza y la experiencia del inversor como elementos relevantes para comprender la fortaleza de la Marca Panamá y sus posibilidades de seguir desarrollando su posicionamiento internacional.

La confianza y la reputación como factores de competitividad

La conferencia subrayó la importancia de analizar el clima de negocios desde una perspectiva que integre las condiciones objetivas del país con la percepción de los agentes económicos.

La infraestructura, la conectividad, el marco institucional y las oportunidades de mercado son componentes esenciales del atractivo de un territorio. Sin embargo, su capacidad para traducirse en decisiones de inversión también está relacionada con la confianza que genera el país, la experiencia de quienes ya operan en él y la consistencia de su reputación.

En este sentido, la Marca País desempeña una función estratégica: contribuye a organizar y proyectar los atributos diferenciales del territorio, pero su fortaleza debe apoyarse en la realidad que experimentan empresas, inversores y ciudadanos.

Para Panamá, esto implica seguir conectando sus ventajas logísticas, comerciales y financieras con una propuesta de valor que incorpore la sostenibilidad, la calidad institucional, la seguridad jurídica y la capacidad de generar relaciones económicas duraderas.

La gestión de la Marca Panamá exige, por tanto, una visión integrada que permita identificar fortalezas, detectar posibles brechas entre imagen y experiencia y orientar las decisiones hacia la consolidación de una reputación consistente.

La investigación sobre Marca País al servicio de la proyección internacional de Panamá

La participación de José María Cubillo en IMEX Madrid 2026 puso de relieve la utilidad de la investigación sobre Marca País para comprender los factores que influyen en la competitividad internacional de los territorios.

Los estudios presentados aportan una perspectiva estratégica sobre el clima de negocios panameño y permiten analizar cómo se relacionan el atractivo inversor, la experiencia empresarial, la confianza y la reputación internacional.

La conclusión central es que el posicionamiento de un país no depende de una única ventaja competitiva, sino de la interacción entre distintas capacidades y de la experiencia que ofrece a quienes se relacionan con él. La fortaleza de una Marca País se construye mediante la coherencia entre lo que el territorio ofrece, lo que proyecta y lo que sus públicos experimentan.

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Con esta intervención, Fundación Marca País Country Brand Foundation refuerza su compromiso con el desarrollo y la aplicación internacional de metodologías de análisis de Marca País, orientadas a comprender la reputación territorial y su relación con la competitividad, la atracción de inversión y la proyección internacional.

La conferencia de IMEX Madrid permitió trasladar este enfoque al análisis de Panamá, destacando la importancia de comprender sus fortalezas desde una perspectiva integral y de convertir su potencial en una propuesta de valor sólida, diferenciada y capaz de generar confianza a largo plazo.