El director del Instituto MESIAS, José María Cubillo, PhD, impartió en el marco del Congreso Let’s Meet Panamá 2026 la conferencia “Un país para todos: Inclusión, Competitividad y Marca País”, dedicada a analizar la relación entre inclusión social, participación económica, competitividad, reputación y construcción de Marca País.

La intervención planteó como punto de partida una cuestión central: ¿puede un país ser realmente competitivo si no todos pueden participar de sus oportunidades?

A lo largo de la conferencia se desarrolló una concepción de la inclusión que trasciende su dimensión social para incorporar una perspectiva económica y estratégica. La eliminación de barreras permite ampliar la participación y movilizar una mayor cantidad de talento, conocimiento, emprendimiento e innovación, generando un potencial impacto sobre la productividad y la competitividad.

Uno de los principales ejes de la exposición fue la relación entre inclusión, oportunidades, desarrollo, competitividad, confianza, reputación y Marca País. Desde este enfoque, las experiencias que viven ciudadanos, empresas y visitantes forman parte de la realidad territorial que posteriormente se proyecta en términos reputacionales.

La conferencia abordó asimismo el concepto de accesibilidad como infraestructura económica, destacando que una oportunidad no es plenamente efectiva si las personas no pueden utilizarla. El acceso permite la participación y la participación permite aprovechar oportunidades capaces de generar actividad económica, empleo, emprendimiento, innovación y conocimiento.

En el ámbito turístico, esta perspectiva se tradujo en la propuesta de avanzar del turismo accesible al destino accesible, entendiendo el destino como un ecosistema en el que deben estar coordinados transporte, alojamiento, información, restauración, espacios turísticos, servicios y demás elementos que configuran la experiencia del visitante.

La intervención dedicó una atención especial a Panamá y a su capacidad histórica para conectar océanos, continentes, mercados y rutas comerciales. Sobre esta fortaleza se planteó una oportunidad adicional: avanzar hacia la capacidad de conectar personas con oportunidades, aprovechando el potencial de su patrimonio natural y cultural, su diversidad territorial y su industria turística y MICE.

Finalmente, la conferencia destacó que la Marca País no se construye exclusivamente desde la comunicación. Se construye desde la realidad territorial y desde las experiencias que esa realidad genera. En consecuencia, una Marca País inclusiva debe sustentarse en la coherencia entre decir, hacer y demostrar, de manera que la inclusión pueda ser experimentada y no únicamente comunicada.

La intervención concluyó planteando para Panamá la oportunidad de convertir la inclusión en un atributo de su Marca País, vinculándolo con la competitividad, la accesibilidad, el desarrollo turístico y la generación de nuevas oportunidades.

El contenido de la conferencia se articuló con diferentes modelos y herramientas desarrollados en el ámbito de la investigación sobre Marca País y confianza por el Dr. José María Cubillo, incluyendo el Modelo iTRUST de Confianza, Compromiso y Lealtad©, presentado en la exposición.

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Fotografía: Lutox Producciones. Cortesía de Meetings® Panamá.