José María Cubillo expone el papel de la confianza como factor estratégico para transformar la reputación de los territorios en capacidad de atracción de inversiones, en un escenario internacional marcado por la incertidumbre geopolítica y la reconfiguración de las cadenas globales de valor.

La creciente incertidumbre geopolítica está modificando los criterios con los que las empresas evalúan los territorios en los que invertir. La seguridad de las cadenas de suministro, la estabilidad institucional, la certidumbre jurídica y la capacidad de los países para ofrecer entornos fiables han adquirido una relevancia estratégica en las decisiones de localización empresarial.

En este contexto, José María Cubillo, director del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España y presidente de la Fundación Marca País Country Brand Foundation, plantea la confianza como un elemento esencial para comprender la relación entre la reputación territorial y la atracción de inversiones, a partir del modelo iTRUST©, desarrollado en el marco de su trabajo sobre la inteligencia reputacional de la Marca País.

Esta perspectiva fue abordada en su intervención «Nearshoring y el atractivo del territorio para la inversión en un entorno geopolítico incierto», celebrada en el IV Congreso de Negocios Internacionales de la Universidad de Investigación y Desarrollo (UDI), en Colombia.

De la percepción a la confianza: una secuencia estratégica

La capacidad de un territorio para atraer inversiones no depende únicamente de sus recursos, sus costes de producción o los incentivos que ofrece a las empresas. También está condicionada por la forma en que los actores internacionales perciben el territorio, evalúan su comportamiento y desarrollan una relación de confianza con él.

El modelo iTRUST© permite abordar esta dinámica mediante una secuencia que conecta imagen, reputación, satisfacción, confianza, compromiso y lealtad. Estos elementos representan distintas dimensiones de la relación entre una marca y sus grupos de interés, y permiten comprender cómo una percepción inicial puede evolucionar hacia un vínculo más sólido y duradero.

Aplicado a la Marca País y a la Marca Territorio, este enfoque sitúa la confianza en una posición estratégica: no como un resultado aislado de la comunicación, sino como un elemento que se construye a partir de la experiencia, la credibilidad y el comportamiento efectivo del territorio.

La confianza como fundamento de la decisión de inversión

En un escenario de transformación de las cadenas globales de valor, las empresas necesitan evaluar no solo la rentabilidad inmediata de una localización, sino también su fiabilidad a medio y largo plazo.

La estabilidad de las reglas, la calidad institucional, la seguridad jurídica, la conectividad logística, la disponibilidad de talento y la capacidad de anticipación de las administraciones públicas contribuyen a configurar esa percepción de fiabilidad.

Desde esta perspectiva, la confianza reduce la distancia entre el atractivo percibido de un territorio y la decisión efectiva de invertir en él. Un país puede disponer de ventajas competitivas relevantes, pero su capacidad para convertirlas en resultados dependerá también de la credibilidad que genere y de la consistencia de su comportamiento institucional y económico.

La confianza adquiere así una dimensión directamente vinculada a la competitividad internacional: influye en la disposición de los inversores a comprometer recursos, mantener sus operaciones y valorar nuevas oportunidades de expansión.

Del compromiso a la continuidad de la inversión

La relación entre un territorio y sus inversores no termina con la decisión inicial de localización. La consolidación de esa relación requiere mantener las condiciones que sustentan la confianza y ofrecer una experiencia coherente con las expectativas generadas.

En este sentido, el compromiso y la lealtad representan dimensiones relevantes para comprender la continuidad de las relaciones económicas. La permanencia de las empresas, la reinversión y la ampliación de las actividades productivas constituyen resultados especialmente importantes para los territorios que aspiran a desarrollar ecosistemas empresariales sólidos y competitivos.

La confianza, por tanto, no debe abordarse exclusivamente desde la perspectiva de la captación de nuevos proyectos. También debe considerarse un activo estratégico para favorecer la continuidad de las inversiones y fortalecer las relaciones entre las empresas, las instituciones y el territorio.

La Marca País como activo estratégico de competitividad

El enfoque desarrollado por Cubillo se integra en una concepción de la Marca País que trasciende su dimensión promocional. La fortaleza de una marca territorial no se construye únicamente mediante campañas de comunicación, sino a partir de la realidad del país, la calidad de sus instituciones, el comportamiento de sus actores y la experiencia que ofrece a quienes se relacionan con él.

En este marco, el modelo iTRUST© aporta una perspectiva relacional para analizar cómo se construyen la confianza y los vínculos con los grupos de interés, complementando el análisis de la calidad institucional y de la capacidad del territorio para generar resultados económicos.

Esta aproximación conecta con la Tríada de Inteligencia Reputacional de la Marca País, integrada por iGovernment, iTRUST e iStrength, que permite abordar de forma complementaria la calidad institucional, la dimensión relacional de la reputación y la fortaleza efectiva de la marca territorial.

La aplicación de estos instrumentos permite situar la gestión de la Marca País en un marco de análisis estratégico, orientado a comprender los factores que condicionan su competitividad y su capacidad para generar valor.

Construir confianza para atraer y consolidar valor

La intervención de José María Cubillo en el IV Congreso de Negocios Internacionales de la UDI puso de relieve la importancia de integrar la confianza y la reputación en el análisis de la competitividad territorial, especialmente en un contexto en el que la seguridad y la resiliencia están redefiniendo las decisiones de inversión.

La conclusión es clara: atraer inversiones de forma sostenible exige algo más que promocionar las ventajas de un territorio; requiere construir y mantener las condiciones que permitan confiar en él.

Desde esta perspectiva, la Marca País se configura como un activo estratégico cuya fortaleza depende de la coherencia entre identidad, comportamiento institucional, experiencia y resultados. La confianza actúa como un vínculo esencial entre esa realidad territorial y la capacidad de generar relaciones económicas duraderas.