El director del Instituto MESIAS defiende una gestión científica e integral de las marcas territoriales, basada en la identidad, la reputación y la colaboración entre instituciones, empresas y sociedad civil.

El Dr. José María Cubillo, director del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España y presidente de Fundación Marca País, impartió la conferencia «Branding Territorial: la Marca País, Región y Ciudad como motor de competitividad empresarial» en el marco del BRANDING LATAM FORUM MX, celebrado en Puebla, México.

Durante su intervención, Cubillo abordó el papel estratégico de las marcas territoriales en un entorno internacional marcado por la transformación de las reglas del comercio, la creciente competencia entre territorios y la necesidad de generar confianza para favorecer la internacionalización empresarial. Su planteamiento partió de una premisa fundamental: la Marca País, Región o Ciudad no puede reducirse a un logotipo, un eslogan o una campaña publicitaria, sino que debe entenderse como una estrategia integral vinculada a la identidad, la imagen y los significados asociados a un territorio.

La Marca Territorial: mucho más que imagen y comunicación

Uno de los mensajes centrales de la conferencia fue la necesidad de superar una visión meramente estética o promocional del branding territorial. Para Cubillo, gestionar una marca territorial exige comprender la realidad del territorio, identificar sus atributos diferenciales y articular una estrategia capaz de proyectarlos de forma coherente ante sus distintos públicos.

Desde esta perspectiva, la Marca País, Región o Ciudad constituye un activo estratégico colectivo, cuya fortaleza depende de la interacción entre las instituciones, las empresas, los referentes sociales y el conjunto de actores que contribuyen a construir la identidad y la reputación del territorio.

Esta concepción resulta especialmente relevante en el actual contexto de postglobalización, en el que las transformaciones económicas y geopolíticas están redefiniendo las condiciones de competencia internacional. En este escenario, la reputación de un territorio puede contribuir a generar confianza, facilitar el acceso a los mercados y reforzar la posición competitiva de las empresas que operan bajo su referencia de origen.

La relación entre Marca Territorio y competitividad empresarial

La conferencia puso especial énfasis en la relación entre la imagen internacional de un territorio y la capacidad de sus empresas para competir en los mercados exteriores.

La Marca Territorio actúa como un marco de referencia que influye en la percepción de los productos, servicios y organizaciones vinculados a su origen. Una reputación territorial sólida puede favorecer la confianza inicial de clientes, socios e inversores, mientras que una reputación débil puede añadir dificultades a los procesos de diferenciación y posicionamiento internacional.

Sin embargo, esta relación no funciona en una única dirección. Las empresas también contribuyen a construir la reputación de sus sectores y del territorio al que pertenecen. La calidad de sus productos, su capacidad innovadora, su comportamiento empresarial y su trayectoria internacional pueden reforzar progresivamente la percepción del país o la región de origen.

Se establece así una dinámica de retroalimentación: la Marca Territorio puede impulsar la competitividad de las empresas, y el éxito de estas puede fortalecer, a su vez, la reputación del territorio. La consolidación de una Marca País sólida es, por tanto, un proceso que requiere tiempo, coherencia y resultados.

Una estrategia de doble dirección: instituciones y tejido empresarial

Cubillo expuso la necesidad de combinar dos direcciones estratégicas complementarias para construir y gestionar las marcas territoriales.

La primera, top-down, corresponde al impulso institucional. Las administraciones y los organismos responsables de la estrategia territorial deben contribuir a crear un entorno de confianza y a proyectar una identidad coherente, capaz de respaldar al tejido empresarial en su actividad internacional.

La segunda, bottom-up, parte de las propias empresas, los emprendedores y la sociedad civil. Son estos actores quienes, mediante su actividad cotidiana, sus productos, sus servicios y sus comportamientos, dan contenido real a la identidad del territorio y contribuyen a consolidar su reputación.

Ambas direcciones son necesarias. La estrategia institucional no puede sustituir la capacidad de iniciativa del tejido productivo, del mismo modo que el éxito individual de las empresas necesita un entorno institucional y económico que favorezca su desarrollo.

En este marco, la dimensión empresarial y el nivel de desarrollo económico e institucional del territorio constituyen variables relevantes para comprender las posibilidades de posicionamiento y liderazgo internacional. La construcción de una marca territorial competitiva requiere, por ello, una visión conjunta del desarrollo empresarial, la calidad del entorno y la capacidad de proyección exterior.

El modelo MESIAS: una metodología sistémica para construir marcas territoriales

La intervención culminó con la presentación del enfoque metodológico de construcción de Marca País y posicionamiento territorial desarrollado en el ámbito del Instituto MESIAS. El modelo articula cuatro componentes interrelacionados: fuentes, identidad, objetivos e imagen.

Las fuentes representan los actores de los que emana la realidad del territorio: empresas, instituciones y referentes de la sociedad civil. A partir de ellas se configura una identidad territorial que integra dimensiones políticas, sociales, económicas y tecnológicas.

Esta identidad debe traducirse en objetivos estratégicos concretos, que contemplen las dimensiones económicas, sociales y culturales del desarrollo. La imagen internacional constituye el resultado perceptivo de este proceso, pero también genera información que permite revisar las decisiones y actuaciones de los actores que contribuyen a construir la marca.

El sistema incorpora así una lógica de retroalimentación continua, en la que la imagen proyectada y la percepción de los mercados exteriores deben servir para evaluar la coherencia entre la identidad del territorio, sus objetivos y su realidad.

Este planteamiento refuerza la importancia de abordar el branding territorial desde una perspectiva científica, estructurada y orientada a resultados, superando los enfoques limitados a la promoción o a la comunicación institucional.

De la identidad territorial a la competitividad internacional

La principal implicación de este enfoque para las ciudades y regiones latinoamericanas es la necesidad de convertir sus atributos diferenciales en ventajas competitivas sostenibles. En un entorno global exigente, la competitividad territorial no puede descansar exclusivamente en los costes o en la disponibilidad de materias primas, sino que debe apoyarse también en la confianza, la diferenciación, la capacidad institucional y el valor que las empresas son capaces de generar.

La gestión estratégica de la Marca País, Región y Ciudad permite conectar estos elementos y articular una visión compartida del desarrollo territorial. Para ello, resulta esencial que instituciones, empresas y sociedad civil trabajen de forma coordinada, de modo que la imagen internacional responda a una identidad reconocible y a una realidad capaz de respaldarla.

Con su participación en el BRANDING LATAM FORUM MX, José María Cubillo reafirma una de las líneas centrales del pensamiento del Instituto MESIAS: la Marca País no es un fin comunicativo en sí mismo, sino un activo estratégico colectivo cuya fortaleza debe contribuir al desarrollo del territorio y a la competitividad de sus empresas.

Desde esta perspectiva, construir una marca territorial sólida implica trabajar sobre sus fundamentos —la identidad, la calidad institucional, la confianza y la capacidad empresarial— para generar una reputación consistente y favorecer su proyección internacional.

Enlaces:

[Web] Fundación Marca País Country Brand Foundation

[RRSS] BRANDING SPAIN LATAM FORUM