El Director del Instituto MESIAS impartió en el Congreso Let’s Meet Panamá 2026 la conferencia “Un país para todos: Inclusión, Competitividad y Marca País”.

Ciudad de Panamá (Panamá). La inclusión puede constituir mucho más que un objetivo social: puede convertirse en un factor de competitividad, generación de valor y construcción de Marca País. Esta fue una de las principales ideas planteadas por José María Cubillo, PhD, durante su intervención en el Congreso Let’s Meet Panamá 2026, donde impartió la conferencia “Un país para todos: Inclusión, Competitividad y Marca País”.

La conferencia partió de una pregunta: ¿puede un país ser realmente competitivo si no todos pueden participar de sus oportunidades?

A partir de esta cuestión, Cubillo planteó la necesidad de evolucionar desde una concepción de la inclusión entendida únicamente como una cuestión social hacia una visión que la considere también como un componente de la competitividad económica.

“Cuando eliminamos barreras permitimos que más personas participen”, señaló durante la intervención. Una mayor participación permite ampliar el capital humano disponible y, con ello, las posibilidades de productividad, innovación y generación de valor. El planteamiento fue sintetizado en un círculo virtuoso formado por inclusión, talento, productividad, innovación, competitividad y prosperidad.

La experiencia como origen de la reputación

Otro de los ejes de la conferencia fue la relación entre experiencia, confianza y reputación.

Un país no es únicamente una suma de indicadores económicos, sino también el conjunto de experiencias que proporciona a sus ciudadanos, empresas y visitantes. Estas experiencias generan percepciones que, acumuladas, contribuyen a construir confianza y reputación.

En este contexto, Cubillo subrayó que una Marca País no es un logotipo, una campaña o una estrategia de promoción turística, sino la expresión reputacional de una realidad territorial.

La consecuencia estratégica es que la reputación no puede construirse exclusivamente mediante comunicación. La realidad debe respaldar la promesa.

Accesibilidad: de cuestión social a infraestructura económica

La accesibilidad ocupó un lugar destacado en la segunda parte de la intervención.

El planteamiento presentado en Panamá fue que la accesibilidad debe contemplarse también como infraestructura económica, puesto que determina la posibilidad efectiva de que las personas accedan a oportunidades y participen en ellas.

En este sentido, la secuencia propuesta fue clara: el acceso permite la participación; la participación permite aprovechar oportunidades; y esas oportunidades pueden generar empleo, consumo, emprendimiento, innovación y conocimiento.

Esta perspectiva adquiere una relevancia particular en el turismo. Cubillo planteó que el desafío no consiste únicamente en disponer de determinados espacios turísticos accesibles, sino en avanzar hacia la construcción de un destino accesible, en el que el visitante pueda llegar, desplazarse, alojarse, informarse, alimentarse, disfrutar y participar con autonomía.

«No basta con parecer inclusivo. Hay que serlo.»

Dr. José María Cubillo

Panamá: de conectar mercados a conectar personas con oportunidades

La intervención puso también el foco en las características diferenciales de Panamá.

Su posición geográfica, su conectividad internacional, su infraestructura estratégica y el papel del Canal de Panamá configuran una extraordinaria capacidad del país para conectar océanos, continentes y mercados. La conferencia planteó como siguiente oportunidad estratégica conectar personas con oportunidades.

En este marco, el turismo fue presentado como una posible plataforma de desarrollo territorial. El patrimonio natural y cultural, la diversidad territorial y la capacidad de generar experiencias diferenciadas pueden contribuir a distribuir valor entre empresas, comunidades y territorios.

La industria MICE fue igualmente identificada como un sector con capacidad para aportar conocimiento, empresas, profesionales, inversión, conexiones, innovación y nuevas oportunidades al territorio.

Una Marca País que se construye entre todos

La conferencia concluyó con una reflexión sobre la naturaleza colectiva de la Marca País.

El Gobierno puede liderar, coordinar, proteger y dotar de estrategia una Marca País, pero esta se expresa finalmente a través de las actuaciones y experiencias de todos los actores que hacen país: empresas, instituciones, sociedad civil, academia, asociaciones, comunidades y ciudadanía.

Desde esta perspectiva, Panamá cuenta con la oportunidad de convertir la inclusión en un atributo de su Marca País, no como un eslogan o una campaña, sino como una experiencia real de país.

La intervención cerró recuperando el concepto que dio título a la conferencia: “Un país para todos”. Una aspiración que, además de su dimensión social, puede ser abordada como una estrategia de generación de oportunidades, competitividad, confianza y reputación territorial.

Sobre el Instituto MESIAS

El Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España es un centro internacional de investigación especializado en Marca País, Inteligencia Reputacional, Inteligencia Económica y medición de activos intangibles. Sus líneas de investigación integran Ciencia de Datos, analítica avanzada, innovación metodológica y dirección estratégica con el objetivo de desarrollar modelos científicos que contribuyan a mejorar la competitividad, la reputación y el posicionamiento internacional de países, territorios y organizaciones.

Fotografía: Lutox Producciones. Cortesía de Meetings® Panamá.