El director del Instituto MESIAS impartió en la Universidad Xochicalco, Campus Ensenada, la conferencia «De Jefe a Líder: Desafíos del empresario en el siglo XXI», en la que analizó la relación bidireccional entre reputación nacional, competitividad empresarial y proyección internacional.

Ensenada (Baja California, México), 7 de octubre de 2026. El Dr. José María Cubillo, director del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España, presidente de la Fundación Marca País Country Brand Foundation y profesor de Marketing Internacional de la Universidad CEU San Pablo, impartió en la Universidad Xochicalco, Campus Ensenada, la conferencia ‘De Jefe a Líder: Desafíos del empresario en el siglo XXI. Crecer, escalar y trascender en un entorno de cambio permanente‘.

La intervención examinó los principales retos a los que se enfrentan los empresarios en un entorno marcado por la transformación tecnológica, la inteligencia artificial, la evolución de los mercados y la incertidumbre. El Dr. Cubillo destacó la necesidad de evolucionar desde un modelo de dirección centrado en el control operativo hacia un liderazgo estratégico capaz de anticipar cambios, construir organizaciones autónomas y generar valor sostenible.

La conferencia se articuló en seis grandes desafíos: pensar más allá del negocio, superar el modelo tradicional de empresario, convertirse en estratega, entender la empresa como un sistema, crecer, escalar o trascender y comprender la relación entre empresa y Marca País.

La Marca País influye en la empresa y la empresa construye la Marca País

Uno de los aspectos destacados de la sesión fue el análisis del papel de las empresas en la construcción de la reputación internacional de los países.

El Dr. Cubillo explicó que la relación entre empresa y Marca País es bidireccional. La reputación, la imagen internacional, la capacidad institucional y el atractivo de un territorio influyen en la percepción de sus empresas y en las condiciones en las que estas compiten en los mercados internacionales.

A su vez, las empresas contribuyen a construir la Marca País mediante su actividad. La calidad de sus productos y servicios, la innovación, el trato que ofrecen a sus clientes y su comportamiento en los mercados internacionales forman parte de la experiencia a través de la cual se percibe al país de origen.

Desde esta perspectiva, la reputación nacional no puede entenderse únicamente como el resultado de las campañas institucionales o de las acciones de promoción. También se construye a partir de la realidad que las empresas proyectan con su actividad y de la confianza que son capaces de generar.

Las organizaciones empresariales desempeñan, por tanto, un papel relevante en la proyección internacional de su territorio, al tiempo que pueden beneficiarse del valor que aporta una Marca País reconocida y reputada.

Seis desafíos para transformar la dirección empresarial

Durante la conferencia, el Dr. Cubillo defendió la necesidad de que el empresario amplíe su perspectiva y comprenda el entorno en el que opera su organización. La evolución del liderazgo requiere pasar de reaccionar ante los acontecimientos a anticipar escenarios, de concentrar las decisiones a desarrollar capacidades organizativas y de resolver problemas cotidianos a diseñar sistemas que permitan prevenirlos.

El planteamiento culminó con una reflexión sobre la trascendencia empresarial: construir organizaciones cuyo valor no dependa exclusivamente de la presencia de su fundador, capaces de mantener su identidad, innovar y prosperar a lo largo del tiempo.

Este enfoque conecta el desarrollo de la empresa con una concepción más amplia de la creación de valor, que incorpora a clientes, empleados, accionistas y territorio.

Dos preguntas estratégicas

La intervención concluyó con dos preguntas dirigidas a los empresarios a las que el Dr. Cubillo dio respuesta:

• ¿Cómo afecta la Marca País a mi empresa?
• ¿Cómo contribuye mi empresa a construir la Marca País?

Ambas cuestiones resumen la relación entre competitividad empresarial y reputación nacional y plantean la necesidad de que los empresarios incorporen esta dimensión a su visión estratégica.

La conferencia impartida en la Universidad Xochicalco puso de relieve que el liderazgo empresarial del siglo XXI exige comprender no solo la organización y su mercado, sino también el ecosistema económico, social y territorial del que forma parte. En este contexto, cada empresa tiene la posibilidad de beneficiarse de la reputación de su país y, al mismo tiempo, contribuir a fortalecerla mediante la calidad, la innovación y la confianza que genera.