El director general del Instituto MESIAS intervino en el Foro Forbes Business Travel El Salvador 2026 para analizar los desafíos de la Marca País y presentar la importancia de medir la calidad institucional, la confianza y la capacidad de atracción de los territorios.

San Salvador, 19 de octubre de 2026. José María Cubillo, director general del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España y presidente de la Fundación Marca País, participó el pasado 14 de octubre en el Foro Forbes Business Travel El Salvador 2026, celebrado en el hotel Hilton de San Salvador, donde abordó los desafíos de la Marca País y su papel en la atracción de turismo, inversión y talento.

El encuentro, organizado por Forbes Centroamérica en alianza con la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (CATA), reunió a representantes institucionales, ministros, directivos empresariales y representantes de organismos internacionales para debatir sobre el turismo de negocios, la innovación tecnológica y las oportunidades de crecimiento y competitividad para Centroamérica.

Cubillo intervino en el panel «El desafío de la marca país y el viaje como herramienta de atracción y retención», en el que defendió que la Marca País debe entenderse como la expresión de la realidad de un territorio y no como una mera herramienta de comunicación.

«La Marca País no es una campaña de comunicación, no es un logotipo, no es un claim: es la expresión de la realidad de un país», afirmó.

Tres factores determinantes para una Marca País competitiva

Durante su intervención, Cubillo identificó tres factores fundamentales para que una estrategia de Marca País se traduzca en una mayor capacidad de atracción de turismo, inversión y talento.

El primero es la calidad institucional, como fundamento de la seguridad jurídica, la previsibilidad y las condiciones necesarias para el desarrollo económico. El segundo es la confianza, que permite convertir una imagen favorable en credibilidad y decisiones concretas. El tercero es la capacidad de transformar esa confianza en resultados, mediante la competitividad empresarial, la inversión productiva, las experiencias turísticas satisfactorias y la atracción y retención de talento.

El director general del Instituto MESIAS insistió en que la promoción internacional, aunque necesaria y fundamental, no puede sustituir a una estrategia de desarrollo. «El objetivo de una estrategia de Marca País no debe ser mejorar la imagen del país, sino mejorar la realidad del país para que su imagen, su reputación y su capacidad de atraer oportunidades mejoren como consecuencia», señaló.

iGovernment, iTRUST e iStrength: medir más allá de la promoción

En respuesta a la cuestión de cómo evaluar si una Marca País está generando resultados reales, Cubillo defendió la necesidad de superar los indicadores centrados exclusivamente en las campañas, el alcance de la comunicación o la notoriedad internacional.

«Necesitamos pasar de medir la comunicación a medir el comportamiento del sistema país», afirmó.

En este sentido, presentó la arquitectura de inteligencia reputacional del Instituto MESIAS, integrada, entre otros, por tres instrumentos de análisis:

• iGovernment, orientado a la evaluación de la calidad institucional y los fundamentos del buen gobierno.
• iTRUST, centrado en la confianza y las dimensiones reputacionales y relacionales de la Marca País.
• iStrength, dirigido a evaluar la fortaleza de la Marca País y su capacidad efectiva de atracción a partir de resultados.

La integración de estos instrumentos permite analizar las relaciones entre las condiciones institucionales, la confianza y los resultados del país, así como identificar brechas y anticipar riesgos. El objetivo es aportar una base de conocimiento que contribuya a mejorar la toma de decisiones estratégicas.

Cubillo destacó que una evolución favorable de un indicador aislado no siempre refleja la fortaleza global de un territorio. Un país puede registrar crecimiento turístico mientras se deteriora la confianza empresarial, una divergencia que podría comprometer su competitividad futura si no se identifica a tiempo.

Por ello, subrayó que la Marca País necesita inteligencia estratégica, además de comunicación, y debe gestionarse como un activo de competitividad nacional.

Reconocimiento al trabajo de El Salvador y de CATA

Durante el panel, Cubillo puso también de relieve el excelente trabajo realizado por El Salvador durante los últimos años para reforzar su posicionamiento y desarrollar su potencial turístico.

Asimismo, destacó el magnífico trabajo de la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (CATA), encabezada por su secretario general, Boris Iraheta, para impulsar el posicionamiento internacional de Centroamérica como multidestino competitivo.

El foro contó, entre otros participantes, con la presencia de la ministra de Turismo de El Salvador, Morena Valdez; la ministra de Economía de El Salvador, María Luisa Hayem; y el secretario general de CATA, Boris Iraheta. A lo largo de la jornada se abordaron cuestiones como la inversión turística, la conectividad aérea, la hospitalidad, la inteligencia artificial aplicada a los negocios y las oportunidades del turismo corporativo.

Las distintas intervenciones pusieron de manifiesto la importancia de articular las capacidades de los sectores público y privado para fortalecer la propuesta de valor de los destinos y convertir la movilidad empresarial en oportunidades de inversión, desarrollo y crecimiento económico.

La Marca País como activo de competitividad nacional

La participación de José María Cubillo en el Foro Forbes Business Travel El Salvador 2026 se enmarca en el trabajo del Instituto MESIAS en el desarrollo de conocimiento e instrumentos científicos para comprender y evaluar la Marca País desde una perspectiva integral.

La conclusión defendida durante el encuentro es que la fortaleza de un país no debe medirse únicamente por su visibilidad internacional, sino por su capacidad para generar confianza, atraer oportunidades y convertirlas en resultados que contribuyan al bienestar de su población.

«Lo verdaderamente importante no es cuánto hablamos de un país, sino cuánto mejora su capacidad para generar confianza, atraer oportunidades y crear prosperidad y bienestar para la población», concluyó Cubillo.

Sobre el Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España

El Instituto MESIAS es una institución independiente de investigación especializada en el estudio de España y de su Marca País. Desarrolla modelos, indicadores e instrumentos de inteligencia orientados a analizar la imagen, la reputación, la confianza, la calidad institucional y la fortaleza de la Marca España, contribuyendo a la generación de conocimiento para la toma de decisiones estratégicas.

Fotografía: Denis Alvarado (CATA).