El director general del Instituto MESIAS y presidente de la Fundación Marca País participó en un panel sobre los desafíos de la Marca País y su papel en la atracción de turismo, inversión y talento, en el marco de un foro que reunió a representantes institucionales, organismos internacionales y líderes empresariales.

El Salvador acogió el pasado 14 de octubre el Foro Forbes Business Travel El Salvador 2026, organizado por Forbes Centroamérica en alianza con la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (CATA). El encuentro reunió a representantes institucionales, responsables públicos y directivos empresariales para analizar el papel del turismo de negocios, la innovación tecnológica y la conectividad en el fortalecimiento de la competitividad económica regional.

José María Cubillo, director general del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España y presidente de la Fundación Marca País, participó en el panel «El desafío de la marca país y el viaje como herramienta de atracción y retención», en el que compartió su visión sobre los fundamentos estratégicos de la Marca País y los factores que determinan su capacidad para generar oportunidades económicas.

Durante su intervención, Cubillo defendió una concepción de la Marca País que trasciende la comunicación y la promoción exterior. «La Marca País no es una campaña de comunicación, no es un logotipo, no es un claim: es la expresión de la realidad de un país», señaló, subrayando que su fortaleza depende de las instituciones, las empresas y las personas que conforman el territorio.

La calidad institucional como fundamento de la competitividad

El director general del Instituto MESIAS identificó tres factores fundamentales para que una estrategia de Marca País contribuya efectivamente a atraer turismo, inversión y talento: la calidad institucional, la confianza y la capacidad de transformar esa confianza en resultados.

La calidad institucional constituye el fundamento de la capacidad de atracción de un país, al proporcionar seguridad jurídica, previsibilidad y condiciones adecuadas para el desarrollo de la actividad económica y social. Sobre esta base se construye la confianza de los inversores, los turistas, las empresas y los profesionales internacionales, cuya percepción debe traducirse en decisiones concretas.

Desde esta perspectiva, Cubillo destacó que la promoción exterior debe acompañar a una estrategia de desarrollo, pero nunca sustituirla. El objetivo de una política de Marca País no debe consistir en proyectar una imagen artificialmente mejorada del territorio, sino en mejorar su realidad para que su imagen, su reputación y su capacidad de generar oportunidades evolucionen favorablemente como consecuencia.

De medir la promoción a medir la competitividad del país

En relación con la evaluación de los resultados de una estrategia de Marca País, Cubillo defendió la necesidad de superar los indicadores centrados exclusivamente en la comunicación y la notoriedad internacional.

«Necesitamos pasar de medir la comunicación a medir el comportamiento del sistema país», afirmó. Para ello, señaló la importancia de analizar conjuntamente la calidad institucional, la confianza que genera el territorio y su capacidad efectiva de atracción, observando cómo estas dimensiones evolucionan y se relacionan entre sí.

En este contexto, presentó la arquitectura de inteligencia reputacional desarrollada desde el Instituto MESIAS, integrada, entre otros, por tres instrumentos que permiten medir estas realidades: iGovernment, iTRUST e iStrength.

• iGovernment: permite analizar la calidad institucional y los fundamentos del buen gobierno.
• iTRUST: estudia la confianza y las dimensiones reputacionales y relacionales de la Marca País.
• iStrength: evalúa la fortaleza de la Marca País a partir de sus resultados y de su capacidad efectiva de atracción.

La integración de estos instrumentos permite estudiar no solo la evolución de cada dimensión, sino también las relaciones entre ellas, identificar brechas y detectar vulnerabilidades que podrían pasar inadvertidas si el análisis se limita a indicadores aislados.

Así, un crecimiento de la actividad turística, por ejemplo, no debería interpretarse de manera independiente de la evolución de la confianza empresarial o de las condiciones institucionales. La inteligencia estratégica permite comprender estas interdependencias y aportar información relevante para la toma de decisiones.

El Salvador y Centroamérica: oportunidades de posicionamiento internacional

Durante su participación, Cubillo puso también en valor el trabajo desarrollado por El Salvador en los últimos años para fortalecer su posicionamiento turístico y su capacidad de atraer oportunidades económicas. Asimismo, reconoció la labor de CATA en la promoción conjunta de Centroamérica como un multidestino competitivo, con especial atención a su proyección hacia los mercados internacionales.

El foro contó, entre otros participantes, con la presencia de la ministra de Turismo de El Salvador, Morena Valdés, la ministra de Economía de El Salvador, María Luisa Hayem, y el secretario general de CATA, Boris Iraheta, junto con representantes de organismos internacionales y destacados líderes empresariales.

Las distintas intervenciones pusieron de relieve la conexión entre turismo de negocios, inversión, innovación, conectividad y desarrollo económico, así como la oportunidad de fortalecer la propuesta de valor de Centroamérica ante el viajero corporativo y de alto valor.

La Marca País como activo estratégico de competitividad nacional

La participación de José María Cubillo se enmarca en la línea de trabajo del Instituto MESIAS orientada al desarrollo de instrumentos de inteligencia de Marca País que permitan comprender los factores que condicionan la reputación, la confianza y la capacidad de atracción de España.

Su planteamiento parte de una premisa fundamental: la Marca País debe gestionarse como un activo estratégico de competitividad nacional, y no únicamente como una herramienta de comunicación.

Medir su fortaleza exige comprender cómo funcionan las instituciones, qué confianza genera el país y en qué medida esa confianza se convierte en inversión productiva, exportaciones, turismo de mayor valor añadido, atracción de talento y, en última instancia, prosperidad y bienestar para la población.

En palabras de Cubillo, «lo verdaderamente importante no es cuánto hablamos de un país, sino cuánto mejora su capacidad para generar confianza, atraer oportunidades y crear prosperidad y bienestar para la población».

Fotografía: Denis Alvarado (CATA).