El director del Instituto MESIAS destaca la importancia de formar a las nuevas generaciones en Marca País, reputación y diplomacia empresarial, y subraya el papel del Programa de Embajada Empresarial del Instituto MESIAS en la proyección internacional de España.

El Dr. José María Cubillo, director del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España y presidente de la Fundación Marca País Country Brand Foundation, participó en el Evento Anual ICEX Alumni, celebrado en el Auditorio de ICEX España, en Madrid, con motivo del 50.º aniversario de las Becas ICEX.

Cubillo intervino en el panel «Encuentros en la 3.ª Fase», integrado en el bloque «Historias que cruzan fronteras», junto a Félix García-Giralda, de la Embajada de Dinamarca, y Felipe Ruano. El encuentro abordó los desafíos de la internacionalización en un contexto de transformación del orden económico mundial y de evolución de las competencias necesarias para desenvolverse en los mercados internacionales.

Durante su intervención, Cubillo aportó la perspectiva de la inteligencia de Marca País para analizar el futuro del talento internacional y la contribución de los jóvenes profesionales a la competitividad y la reputación de España.

Una de las ideas centrales de su participación fue la necesidad de reconocer a los jóvenes que estudian, trabajan o desarrollan su carrera profesional fuera de España como embajadores de la Marca España y de las empresas españolas en el exterior. Una función que, para desplegar todo su potencial, requiere concienciación, sensibilización y formación específica.

Los jóvenes profesionales, embajadores de la Marca España

La movilidad internacional de los jóvenes constituye una oportunidad estratégica para proyectar la imagen y la reputación de España. A través de su actividad profesional, sus relaciones personales y empresariales y su comportamiento en los mercados de destino, contribuyen a configurar la percepción que otros países tienen de España, de sus profesionales y de sus empresas.

Desde la perspectiva de la Marca País, esta dimensión adquiere una especial relevancia: cada profesional que desarrolla su actividad fuera de nuestras fronteras puede contribuir a generar confianza, reforzar la credibilidad de las empresas españolas y favorecer nuevas oportunidades de colaboración comercial e institucional.

Sin embargo, esta contribución no debe darse por supuesta. Para Cubillo, resulta fundamental que los jóvenes comprendan el valor estratégico de la Marca España y sean conscientes de la responsabilidad y las oportunidades que implica su papel como representantes del país en el exterior.

No se trata únicamente de proyectar una imagen positiva, sino de contribuir a construir una reputación sólida a través de la profesionalidad, la integridad, la competencia, la confianza y la calidad de las relaciones que se establecen en el ámbito internacional.

Esta visión conecta directamente con el Programa de Embajada Empresarial del Instituto MESIAS, orientado a impulsar el papel de las personas como agentes activos de la proyección internacional de las empresas y de la Marca País. El programa permite situar el factor humano en el centro de la estrategia de internacionalización y destacar la importancia de preparar a quienes, desde su actividad profesional, contribuyen a representar a España en el mundo.

Del analista internacional al estratega global

En el marco del debate sobre la evolución de las Becas ICEX y las competencias que serán necesarias hacia 2035, Cubillo defendió la necesidad de evolucionar desde un perfil centrado en el análisis tradicional de mercados hacia otro capaz de interpretar el entorno internacional, anticipar escenarios y diseñar respuestas estratégicas.

El profesional del futuro deberá combinar competencias tecnológicas, capacidad analítica, comprensión geopolítica y habilidades de negociación intercultural. La inteligencia artificial, el análisis de datos y los modelos predictivos serán herramientas cada vez más habituales, integradas en la toma de decisiones y en la identificación de oportunidades de internacionalización.

A estas capacidades se suman la comprensión de los nuevos bloques comerciales, los riesgos regulatorios, la sostenibilidad y la reconfiguración de las cadenas globales de valor. En un contexto de creciente incertidumbre, la anticipación y la capacidad de adaptación adquieren una importancia decisiva.

Desde la perspectiva de la Marca País, Cubillo puso el foco en una competencia adicional: comprender cómo la reputación de España influye en la actividad internacional de sus empresas. La diplomacia empresarial, la gestión de la confianza y la capacidad para desenvolverse en entornos culturales diversos forman parte de una visión integral de la internacionalización.

Esta evolución exige, por tanto, profesionales que no solo conozcan los mercados en los que operan, sino que sean capaces de interpretar las relaciones entre reputación, confianza, geopolítica y competitividad empresarial.

Sectores estratégicos para proyectar el valor de España

La intervención también abordó los sectores que pueden contribuir a reforzar la posición internacional de España en los próximos años. Cubillo destacó la importancia de identificar oportunidades a partir de las capacidades y ventajas competitivas reales del país, evitando que las decisiones estratégicas respondan exclusivamente a tendencias tecnológicas coyunturales.

Entre los ámbitos con potencial de desarrollo e internacionalización figuran la economía verde y circular, las tecnologías avanzadas —como la cuántica, la fotónica y los semiconductores—, la salud digital y la biotecnología, así como las industrias culturales y creativas, el sector audiovisual y los videojuegos.

Asimismo, señaló la relevancia de las soluciones para ciudades inteligentes, la movilidad, la gestión del agua, la agroalimentación avanzada y las tecnologías vinculadas a la defensa y la autonomía estratégica europea.

Estos sectores representan oportunidades para impulsar la innovación, diversificar la presencia exterior de las empresas españolas y proyectar una imagen de España asociada al conocimiento, la tecnología, la sostenibilidad y la capacidad de generar soluciones de alto valor añadido.

Su desarrollo requiere, además, profesionales capaces de conectar las capacidades empresariales con las necesidades de los mercados internacionales y de comprender el papel que desempeñan la reputación y la Marca País en la diferenciación competitiva.

Formación, conciencia de Marca País y embajada empresarial

La participación de José María Cubillo en ICEX Alumni puso de relieve una dimensión fundamental de la internacionalización: la relación entre talento, reputación y competitividad nacional.

La preparación de los profesionales del futuro no puede limitarse al conocimiento técnico, el dominio de idiomas o el análisis de mercados. También debe incorporar la comprensión de la Marca País, la importancia de la confianza y la responsabilidad que asumen quienes desarrollan su actividad profesional en el exterior.

En este sentido, el Programa de Embajada Empresarial del Instituto MESIAS representa una vía para impulsar una mayor conciencia sobre el papel que desempeñan las personas en la construcción de la reputación internacional de España y de sus empresas.

La proyección exterior de un país no depende exclusivamente de sus instituciones, sus campañas de comunicación o sus grandes corporaciones. También se construye a través de miles de profesionales que, desde su actividad cotidiana, generan relaciones, transmiten valores y contribuyen a consolidar la confianza en el país al que representan.

Reconocer, sensibilizar y formar a los jóvenes como embajadores de la Marca España supone, por tanto, convertir el talento internacional en un activo estratégico para la competitividad de las empresas españolas y para la proyección de España en el mundo.

La intervención de Cubillo se enmarca en la actividad del Instituto MESIAS en el ámbito de la inteligencia de Marca España, la internacionalización empresarial y el análisis de los factores que contribuyen a fortalecer la reputación y la competitividad internacional del país.

Fotografía: ICEX Alumni.

[Descarga aquí el programa del evento]

[NOTICIA] ICEX Alumni conmemora medio siglo de excelencia en comercio exterior con más de 9.000 expertos formados

[NOTICIA] ICEX Alumni 50 años de talento global con más de 9.000 profesionales

[NOTICIA] La red ICEX Alumni consolida 50 años de talento que cruza fronteras con más de 9.000 profesionales