El director del Instituto MESIAS defiende que la confianza, la reputación y el buen gobierno son factores determinantes para fortalecer la competitividad internacional de los países y generar nuevas oportunidades de negocio.

El Dr. José María Cubillo, director del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España, presidente de la Fundación Marca País Country Brand Foundation y profesor de Internacionalización en la Universidad CEU San Pablo, ha participado en el Seminario Internacional «Claves para los Profesionales del Futuro: Desafíos para el Comercio Internacional», organizado por el Instituto de Ciencias del Empleo y las Relaciones Laborales (ICER), en colaboración con la Universidad Carlos III de Madrid.

Su intervención, titulada «Nuevo Orden Comercial y Marca País: Impacto, Retos y Oportunidades», se desarrolló en el panel «Diagnóstico económico del nuevo orden mundial: Reconfiguración del comercio internacional y sus efectos económicos», en el que analizó las principales transformaciones que están redefiniendo el comercio internacional y sus implicaciones para la competitividad de los países.

Un nuevo orden comercial marcado por la incertidumbre y la transformación geopolítica

Durante su ponencia, Cubillo señaló que la economía internacional atraviesa una transformación profunda, impulsada por las tensiones geopolíticas, la reconfiguración de los bloques comerciales, la evolución de las cadenas globales de valor y las nuevas exigencias en materia de sostenibilidad y gobernanza.

En este contexto, advirtió de que la integración económica internacional, que durante décadas ha favorecido la eficiencia y la reducción de costes, también puede generar vulnerabilidades cuando produce dependencias excesivas de determinados mercados, proveedores o territorios.

«El nuevo orden comercial global no solo redefine las reglas del comercio, también exige que los países fortalezcan su marca para competir en confianza, atracción de inversión y proyección internacional», afirmó.

El ponente destacó que la gestión de las cadenas de suministro debe incorporar una visión estratégica del riesgo, la resiliencia y la seguridad económica. En este escenario, tendencias como el nearshoring, que favorece la proximidad geográfica, y el friendshoring, que prioriza las relaciones comerciales con países considerados aliados, reflejan la creciente importancia de la confianza y de los valores compartidos en las decisiones económicas internacionales.

Asimismo, subrayó la relevancia de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), junto con la transparencia, la integridad y el buen gobierno, como elementos cada vez más importantes para las relaciones económicas y empresariales.

La Marca País como activo estratégico de competitividad

Uno de los ejes centrales de la intervención fue la necesidad de superar una concepción de la Marca País limitada a la promoción y la comunicación exterior. Para Cubillo, la Marca País constituye un activo estratégico que influye en la capacidad de una nación para diferenciarse, generar confianza y atraer oportunidades en los mercados internacionales.

«Una Marca País sólida es un activo estratégico, tan importante como las infraestructuras o el capital humano a la hora de posicionar a un país en la economía global», señaló.

Desde esta perspectiva, la competencia internacional no se desarrolla exclusivamente entre empresas, sino también entre países que aspiran a atraer inversión extranjera, turismo, exportaciones y talento. La reputación y la credibilidad del territorio de origen pueden contribuir a reforzar la posición competitiva de sus empresas, productos y servicios.

El director del Instituto MESIAS incidió especialmente en los desafíos que afronta España en materia de posicionamiento internacional y diferenciación competitiva.

«España, en términos de exportación, se encuentra en tierra de nadie. Si queremos ganar influencia, necesitamos potenciar nuestra Marca País y apostar por la diferenciación», afirmó.

En su análisis, la respuesta no pasa por competir únicamente mediante precios ni por reproducir modelos de excelencia ajenos, sino por desarrollar una propuesta de valor propia, reconocible y respaldada por atributos diferenciales de confianza, calidad, innovación y credibilidad.

«No podemos competir ni en precios con países emergentes ni en excelencia con potencias tradicionales; nuestra ventaja está en construir una Marca País reconocible, confiable y con valores claros. Hay mucho trabajo por delante», añadió.

El buen gobierno como fundamento de la fortaleza de la Marca País

La ponencia incorporó también el enfoque metodológico desarrollado por José María Cubillo en el ámbito de la inteligencia reputacional y la evaluación de la fortaleza de las marcas país.

En este marco, presentó el modelo de fortaleza de la Marca País, que relaciona el posicionamiento competitivo de una nación con su capacidad para generar resultados en cuatro ámbitos estratégicos: turismo, inversión extranjera directa, exportaciones y atracción de talento internacional.

El modelo integra, además, el Índice de Buen Gobierno (iG), que tiene un coeficiente de impacto directo de 0,33/1,00 sobre la fortaleza de la Marca País. Este planteamiento pone de relieve la importancia de la calidad institucional y del buen gobierno en la construcción de una posición competitiva sostenible en el escenario internacional.

La propuesta responde a una idea fundamental: la reputación internacional de un país no puede sostenerse únicamente mediante acciones de comunicación. Su fortaleza requiere una base real de credibilidad institucional, confianza, integridad y capacidad para generar resultados.

En consecuencia, la Marca País debe gestionarse desde una perspectiva integral, conectando las condiciones internas del territorio con su capacidad para proyectarse internacionalmente y convertir su reputación en oportunidades económicas.

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Confianza, credibilidad y valores para competir en el futuro

Como conclusión, Cubillo defendió que la transformación del comercio internacional obliga a los países a revisar sus estrategias de competitividad y a reconocer el valor económico de los activos intangibles.

«La Marca País no es un eslogan, es el resultado de la suma de confianza, credibilidad, buen gobierno, innovación y orgullo compartido», afirmó.

El ponente destacó que, en un entorno marcado por la incertidumbre geopolítica, la reconfiguración de las relaciones comerciales y las nuevas exigencias de sostenibilidad, la confianza será un factor cada vez más relevante para construir relaciones económicas duraderas.

«El gran reto para los próximos años será sembrar confianza: en nuestros productos, en nuestras instituciones y en nuestra capacidad de competir en un mercado global en transformación», concluyó.

La participación de José María Cubillo en este seminario internacional se enmarca en su actividad académica e investigadora en el ámbito de la Marca País, la competitividad internacional y la inteligencia reputacional, así como en el trabajo del Instituto MESIAS para analizar los factores que influyen en la posición competitiva y la proyección internacional de España.

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