El director del Instituto MESIAS participa en el programa «Voz Empresarial», del canal mexicano TVD Primera Plana, en una entrevista centrada en los factores que determinan la reputación de los países, su atractivo internacional y su capacidad para generar confianza.

José María Cubillo, presidente de la Fundación Marca País Country Brand Foundation y director del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España, ha participado en el programa «Voz Empresarial», del canal mexicano TVD Primera Plana, en una entrevista en la que ha abordado algunos de los principales desafíos que afrontan actualmente las marcas país, con especial atención a México y España.

A lo largo de la conversación, Cubillo ha analizado la relación entre seguridad, calidad institucional, reputación territorial, confianza internacional y competitividad económica, poniendo de relieve la importancia de actuar sobre los factores estructurales que determinan la fortaleza de una Marca País.

Uno de los principales argumentos de la entrevista ha sido la necesidad de distinguir entre los problemas de imagen y los problemas de realidad. En este sentido, ha señalado que cuando un país proyecta una imagen negativa como consecuencia de su propia realidad, la comunicación no constituye la solución. La respuesta debe pasar por identificar los factores que originan esa percepción y actuar sobre ellos mediante políticas y medidas concretas, apoyándose en diagnósticos rigurosos que permitan conocer el estado de salud de la marca.

En relación con México, ha destacado que el país cuenta con una de las identidades culturales más reconocibles internacionalmente y que sus principales desafíos no se encuentran en la construcción de una identidad turística, sino en la gestión de los factores que condicionan su atractivo, especialmente la seguridad. Asimismo, ha explicado cómo la reputación de los destinos turísticos, las regiones y las ciudades se transmite a la Marca País y viceversa, configurando un auténtico mosaico de marcas interconectadas que comparten atributos y valores.

Durante la entrevista también ha abordado el caso de El Salvador como ejemplo de transformación de la percepción internacional a partir de actuaciones sobre uno de los principales problemas que afectaban al país: la seguridad.

Otro de los bloques de la conversación se ha centrado en España y en las posibles implicaciones reputacionales de la aplicación de la Ley de Memoria Democrática en materia de nacionalidad por ascendencia. Cubillo ha situado esta cuestión en el ámbito de la calidad institucional, advirtiendo de que la incertidumbre sobre los procedimientos y la seguridad jurídica puede afectar negativamente a la confianza internacional y, por extensión, a la Marca España.

La calidad institucional como activo económico

Uno de los ejes centrales de la intervención ha sido la calidad institucional, entendida como un activo fundamental para la competitividad y el desarrollo económico de los países.

Cubillo ha explicado que la calidad institucional condiciona directamente el atractivo de un territorio para los distintos grupos de interés internacionales: turistas, inversores, empresas, consumidores y profesionales cualificados. Sus efectos se proyectan sobre la capacidad de atraer inversión, desarrollar las exportaciones, captar talento y generar oportunidades económicas.

En este contexto, ha destacado que la cercanía geográfica y los costes laborales pueden representar ventajas competitivas para atraer inversión internacional, pero que estas ventajas pierden eficacia cuando no existen niveles adecuados de seguridad física, seguridad jurídica y estabilidad institucional.

La conversación también ha permitido reflexionar sobre los efectos de la polarización política en las decisiones de inversión y sobre el papel de los medios de comunicación independientes y del empresariado como actores fundamentales para preservar la confianza democrática y el equilibrio institucional.

Del diagnóstico a la acción: el futuro de las marcas territoriales

En el tramo final de la entrevista, Cubillo ha planteado tres prioridades para México: seguridad, educación e infraestructuras, todas ellas vinculadas a la calidad institucional. Ha recordado, además, que la recuperación y el fortalecimiento de una Marca País son procesos de largo recorrido, cuyos resultados requieren continuidad estratégica y una visión de futuro que trascienda los ciclos políticos.

En relación con Sonora y su potencial como territorio fronterizo con Arizona, ha subrayado la importancia de desarrollar una estrategia propia de posicionamiento internacional, basada en el conocimiento de la percepción que tienen los mercados objetivo sobre el territorio. En este sentido, ha señalado que resulta difícil construir una estrategia eficaz sin disponer previamente de un diagnóstico que permita conocer cómo es percibida la región en el exterior.

La entrevista ha concluido con un mensaje dirigido a los jóvenes empresarios mexicanos, a quienes ha animado a apostar por su país, confiar en sus proyectos y trabajar por el desarrollo de sus territorios.

La participación de José María Cubillo en «Voz Empresarial» se enmarca en la actividad de proyección internacional del Instituto MESIAS y la Fundación Marca País Country Brand Foundation y en su compromiso con el análisis de los factores que determinan la fortaleza de las marcas país, la calidad institucional y la confianza como fundamentos de la competitividad y el desarrollo de los territorios.

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