El Instituto MESIAS, a través de su director, el Dr. José María Cubillo, ha participado en una sesión académica con estudiantes de los programas de posgrado en Psicología del Consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz de Colombia, acercando a los futuros especialistas en comportamiento del consumidor a la realidad estratégica de la Marca País y a su impacto en los mercados internacionales.

Durante la actividad, el Dr. Cubillo impartió la conferencia titulada “Marca País y Brand Equity: El Poder Competitivo de una Identidad Nacional”, en la que analizó el papel de las marcas territoriales como herramientas estratégicas para la generación de valor económico, reputacional y social en el contexto global.

La Marca País como estrategia de Estado

En su intervención, el director del Instituto MESIAS explicó que la Marca País debe entenderse como un instrumento estratégico de competitividad nacional, capaz de integrar bajo un mismo paraguas reputacional los principales activos de una nación: sus empresas, su cultura, su innovación, su turismo y su talento.

El Dr. Cubillo subrayó que la gestión de la marca territorial trasciende el ámbito del marketing tradicional y debe abordarse desde la Inteligencia de Marca, una disciplina orientada a la toma de decisiones estratégicas basadas en datos.

En este sentido, insistió en que la marca territorial no puede reducirse a un logotipo o a un eslogan, sino que representa un sistema complejo de significados, percepciones y relaciones que configuran la identidad competitiva de un país en el escenario internacional.

El Modelo iTRUST y la medición científica del valor de marca

Uno de los ejes centrales de la conferencia estuvo en torno al Modelo iTRUST, desarrollado por el Dr. Cubillo en el Instituto MESIAS a comienzos del año 2014 para la medición científica del patrimonio intangible de las marcas territoriales.

Este sistema permite evaluar el valor de una marca país a partir de 87 parámetros organizados en nueve constructos fundamentales, entre los que destacan la confianza, la imagen, la reputación, la satisfacción, el compromiso, la lealtad, y el prestigio, entre otros muchos.

A través de estos indicadores se generan índices de diagnóstico estratégico que facilitan la monitorización de la reputación nacional y la toma de decisiones públicas y empresariales basadas en evidencia.

Marca País y economía conductual

En la parte final de su intervención, el Dr. Cubillo abordó el vínculo entre la Marca País y la economía conductual, destacando que las decisiones de inversión, consumo o cooperación internacional no dependen únicamente de variables económicas objetivas.

Según explicó, junto a las fuerzas visibles —como los indicadores macroeconómicos— actúan también fuerzas invisibles, vinculadas a percepciones, reputación y sesgos conductuales que influyen decisivamente en la preferencia de productos, destinos e inversiones.

En este contexto, el director del Instituto MESIAS comparó la gestión estratégica de la marca país con la cabina de mando de un avión, señalando que los gobiernos que carecen de sistemas de inteligencia de marca corren el riesgo de tomar decisiones sin instrumentos adecuados de diagnóstico y planificación.

Formación estratégica para una nueva generación de profesionales

La conferencia celebrada en la Fundación Universitaria Konrad Lorenz permitió acercar a los estudiantes de posgrado a los fundamentos científicos de la gestión de marcas territoriales, una disciplina cada vez más relevante para comprender la competitividad de las naciones en un entorno global caracterizado por la hipercompetencia, la reputación y la confianza.

Con iniciativas de este tipo, el Instituto MESIAS reafirma su compromiso con la transferencia internacional de conocimiento en materia de Inteligencia de Marca, reputación y competitividad territorial, contribuyendo a la formación de nuevas generaciones de profesionales especializados en el análisis estratégico de los mercados y el comportamiento del consumidor, y su compromiso con América Latina.