La decisión de la FIFA de celebrar el Mundial de Fútbol en Qatar ha sido muy polémica, pero también muy beneficiosa económicamente. El país árabe desembolsará cerca de 200.000 millones de euros por albergar la competición

Dicen que el deporte levanta pasiones… y también logra contribuir a la marca país. Solo hay que preguntar a cualquier persona de la calle de qué nacionalidad es Mbappé, Cristiano Ronaldo, Messi o Carlos Vela, rápidamente contestarán de Francia, Portugal, Argentina o México. Igualmente, tampoco fallarán al decir que Rafa Nadal y Carlos Alcaraz son de España, porque no solo el futbol derriba fronteras; aunque se trata del deporte rey, cada vez más otras disciplinas se hacen un hueco a nivel internacional.

“El deporte sirve como un escaparate de excepción: promociona valores que se tratan de proyectar en la imagen del Estado organizador. Es la diplomacia como poder de atracción”, afirma Alejandro Peral, director de tendencias de la firma de relaciones públicas Harmon. El experto asegura que con el deporte es posible rebasar los límites tradicionales de las relaciones bilaterales entre autoridades estatales para dirigirse a un público más amplio, que está al otro lado del televisor. “El deporte es, sin duda, una de las herramientas de soft power (poder blando) más populares de nuestra era”, refuerza.

En la historia reciente hay una infinidad de ejemplos que muestran esta afirmación. Desde el Mundial de fútbol que Italia ganó en los tiempos de Mussolini, pasando por los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936, organizados por Hitler y en los que los regímenes totalitaristas encontraron en el deporte una carta de presentación al mundo.

“También ha servido para la presentación al mundo de nuevas potencias que se posicionan en la escena internacional como Sudáfrica, con su Mundial, o Brasil, con su Mundial y sus Olimpiadas. También con Bakú (Azerbaiyán), y el Gran Premio de Fórmula 1. Y, por supuesto, en el caso de España, con las celebraciones del Mundial de 1982 y las Olimpiadas de 1992, signo de su apertura al exterior”, muestra Peral.

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Las competiciones son un escaparate que proyecta los valores del organizador

Y ese es el objetivo de Qatar, país organizador este año, y lo fue de Rusia, sede de la anterior edición. La decisión de la FIFA de seleccionar ambos países fue y sigue siendo muy polémica, pero, sin duda, también ha sido muy beneficiosa económicamente. La propia institución ha anunciado que tiene previsto superar los 5.745 millones de euros por ingresos.

El ministro de Finanzas del país, Ali Shareef Al-Emadi, ha asegurado que desembolsará cerca de 200.000 millones de euros. Un coste que supone una inversión segura. “Ningún territorio, país o ciudad podría pagar, por su elevado coste en términos publicitarios, el coste de generar una notoriedad similar a la alcanzada por un evento de estas características. Es un altavoz que permite trasladar al mundo la imagen de renovación que se desee”, apunta José María Cubillo, director del Instituto Mesias-Inteligencia de Marca España y profesor de Marketing Internacional de la Universidad CEU San Pablo.

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El deporte es una de las armas de ‘soft power’ más populares de nuestra era

En cuanto a las fechas, aunque admite que trastoca mucho, también considera que, si el criterio es el clima, se estaría quitando la opción a muchos países porque tanto en verano como en invierno hay muchos lugares que sufren temperaturas extremas. En la misma línea, Cubillo considera que la decisión ayuda y contribuye de forma muy significativa en el proceso de apertura política, diplomática y social y puede llegar a generar un conjunto de beneficios muy importante para la población.

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