BAE Negocios (ARGENTINA)

Nicolás Salerno

Mesias es un proyecto surgido en España para recabar información y trazar políticas que potencien la marca país. Entrevista a José María Cubillo Pinilla, director del Instituto y de un modelo del cual se puede aprender

Las políticas públicas basadas en evidencia son aún un campo donde, a pesar de los avances que se han realizado, resta mucho por arar. Tomar decisiones en base a datos y no a supuestos lleva tiempo, constancia, dedicación, y rigurosidad, al margen de las coyunturas o el signo político que gestione. Diversos centros de estudios, como la Facultad Latinoamérica de Ciencias Sociales (FLACSO) y la Universidad Di Tella, poseen formación específica que permiten contribuir al desarrollo de esta senda basada en la evaluación de las Políticas Públicas, lo que nos lleva inevitablemente a pensar sobre aquella quizá de mayor trascendencia para un país; el desarrollo de su marca. La marca Argentina.

Al respecto, el profesor de la Universidad CEU San Pablo de Madrid, José María Cubillo Pinilla, director del Instituto MESIAS (Marca España – Sistema de Inteligencias Aplicadas), creado en 2013 explica cómo es el proyecto. Sin financiación pública, participan veintiún universidades y más de 200 voluntarios encargados de interpretar y divulgar la imagen del país, brindando sus resultados y recomendaciones al ministerio de relaciones exteriores, quienes utilizan esta información para diagramar sus políticas de gobierno.

_ ¿Por qué es importante desarrollar una marca país?

_ Una marca país es el conjunto de percepciones que se tiene de un país, no es algo que se crea desde cero, sino que es el resultado de la sumatoria de la acción de todos los habitantes del país, sus instituciones y sus empresas. Se podría decir que todos hacemos marca país cada día. 

De la marca país depende directamente el atractivo de un país y, en consecuencia, su capacidad para atraer recursos del exterior ya sea turistas, residentes, inversiones o exportar más productos y servicios y, por tanto, de ella depende, en gran medida, el bienestar de la población. Tener una marca país fuerte y atractiva es una ventana de oportunidades hacia el futuro y, por el contrario, tener una marca país poco atractiva puede llegar a ser una fuente importante de problemas.

Crisis y pérdida de confianza

_¿Cómo surge MESIAS y la necesidad de evaluar el desempeño de la marca España (ME)?

_ Surge ante la necesidad de medir lo que estaba ocurriendo para dar soporte, con información precisa de alto valor, al proyecto gubernamental encargado de la gestión. En la crisis anterior, entre 2008 y 2012, la marca España sufrió mucho, tanto a nivel nacional como internacional; se debilitó como consecuencia de la profunda crisis económica que atravesamos y de la gestión poco adecuada que se hizo de ésta. En ese momento, la marca España sufrió una pérdida de confianza y de credibilidad muy importante que era necesario frenar y revertir.

‘Hay que vencer la resistencia hacia el cambio y, en particular, hacia medir los fenómenos y a aceptar la realidad tal y como es’

El nacimiento de MESIAS surge, precisamente, en este contexto y emana de un principio muy sencillo: “no se puede mejorar lo que no se mide”. A partir de ahí, nos propusimos poner al servicio de la primera marca del país todo el conocimiento de la Universidad española y, en particular, el expertise acumulado en el estudio y análisis científico de la marca del territorio.

_ ¿Cuáles fueron los desafíos hasta aquí en la evolución de los indicadores y de la propia marca?

_ El principal desafío es vencer la resistencia que hay hacia el cambio y, en particular, hacia medir los fenómenos y a aceptar la realidad tal y como es, aunque no nos guste. En este sentido, siempre hay un freno muy importante por parte de los decisores, a quienes no gustan las malas noticias ni los malos resultados, quizá porque entienden que son consecuencia directa de su gestión, o porque evidencian la existencia de problemas que si conocen deberían resolver.

Sabemos que los problemas no se resuelven solos y que esconder la cabeza como los avestruces, o mirar para otro lado, no hace que mejoren las cosas y, desde luego, no ayuda a mejorar el bienestar de la población.

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